تغییر لوگو، حرکت بر لبه تیغ
شهریور 5, 1391
Bahman Mohadeci (‫بهمن محدثی‬‎) (64 articles)
Share

تغییر لوگو، حرکت بر لبه تیغ

خبر تغییر لوگوی 25 ساله ی مایکروسافت به سرعت در وب و به تمام زبان ها منتشر شد. اکثر سایت ها ، گفته های منتشر شده از سوی مایکروسافت را بازنشر کردند. اما الکتروبلاگ از زاویه دیگری به این موضوع می نگرد. در صورتی که به هر دلیلی تصمیم به تغییر برند (و لوگو که بخشی از برند است) را داریم، به چه مسایلی باید دقت کنیم؟ در این مطلب به بررسی برخی تغییر لوگو و برند های معروف جهان می پردازیم و در مطلب بعدی به بررسی عوامل تاثیر گذار بر برند و عوامل قابل توجه در هنگام تغییر لوگو یا برند می پردازیم.

لوگو، بخشی از برند است

تغییر لوگو به عنوان بخش مهمی از برند، همواره عملی پر ریسک به حساب می آید. به خصوص درباره شرکت هایی که سال ها فعالیت کرده اند و با المان های تصویری و صوتی (jingle) و گاهی چشایی و بویایی خاص خود شناخته می شوند این امر بسیار پرخطر تر است و معمولا این شرکت ها تغییرات عمده ای در این المان ها ایجاد نمی کنند. مایکروسافت نیز یکی از این شرکت هاست که به تازگی لوگوی خود را تغییر داده است و آن را به صورت ترکیبی از سمبل شرکت به علاوه لوگوتایپ ، همراه با تغییراتی در شکل سمبل، فونت لوگوتایپ و رنگ آن، تبدیل کرده است.

در این میان ، نظرات مختلفی درباره این تغییر داده شد. برخی آن را تحول قابل تقدیری در مایکروسافت دانستند و برخی دیگر نیز این کار مایکروسافت را، از دست دادن فرصت و سادگی بیش از حد می دانند. به طوری که حتی عده ای حدس زدند که شاید مایکروسافت لوگوی خود را در Excel طراحی کرده است!!

در گذشته نیز شرکت های مختلف و معروفی تغییر لوگو داده اند. گاهی این تغییر در راستای تغییر کلی برند بوده است. همانند شرکت نیسان که از دل داتسون به وجود آمد. این تغییر به صورت مرحله به مرحله انجام شد. ابتدا Datsun By Nissan سپس بعد از مدتی به Datsun Nissan تبدیل شد و در نهایت Nissan به تنهایی قرار گرفت. اگر چه بعدا نیسان عنوان داتسون را برای خودرو های اقتصادی اش برگزید، اما نیسان همچنان عنوان اصلی این شرکت قرار گرفت.

در ایران نیز نمونه های موفقی از تغییر لوگو و برند داشته ایم. برای مثال شرکتی همچون ایران خودرو ، با تغییر لوگوی خود، تغییر خیلی زیادی در رفتار های برونی خود که بخش اصلی هویت برند را می سازند نشان نداد ، اما بانک ملت ، نمونه ای بود که تا حد امکان این تغییر را به خوبی انجام داد .

تغییر برند چیزی نیست که کارشناسان برند و بازاریابی پیشنهاد کنند و حتی در صورتی که اجباری برای تغییر برند وجود داشته باشد، توصیه اول اصلاح برند است و نه تغییر برند. کاری که شرکت های بسیار زیادی انجام می دهند. گاهی این تغییرات تنها در ظاهر انجام می شود. برای مثال، تغییر رنگ اصلی شرکت یا تغییرات در وبسایت شرکت یا لباس کارکنان . تغییرات در فونت لوگوتایپ و رنگ سمبل هم از این جمله اند که البته معمولا بر پایه تحقیقات برند سازی و روانشناسی استوار است. در زیر نمونه هایی از این موارد را می بینیم.

گوگل و تغییر لوگو

همانطور که قبلا در مورد تغییر لوگوی گوگل صحبت کردیم، گوگل یکی از شرکت هایی است که یک لوگوی اصلی دارد (که البته آن هم طی سال ها دچار تغییرات جزیی شده) و به مناسبت های مختلف لوگوی خود را تغییر می دهد به طوری که گاهی نمی توان آن را از لوگوی اصلی تشخیص داد. اما چندی پیش گوگل ، تغییراتی را در یکی از برنامه هایش انجام داد واندرویید مارکت را به گوگل پلی تبدیل کرد. در این Rebranding ، برنامه Android Market به طور اتوماتیک به Google Play تبدیل شد و همه چیز از جمله لوگو، سمبل، رنگ بندی ، ظاهر برنامه و … تغییر کرد. این کار گوگل در واقع یک برندسازی مجدد کامل بود.

از این دست تغییرات در بسیاری از صنایع دیگر نیز انجام شده است. یکی از موارد مشهور و بسیار موفق این برندسازی مجدد، Burberry بود. حدود ۱۵۰ سال پیش ، این برند شروع به فعالیت کرد و با مقیاس های امروزی، برندی ناشناخته و کوچک بود. اما امروزه Burberry یکی از معروف ترین برند هایی است که در بسیاری از شوهای لباس ، دستمایه هنر طراحان لباس قرار می گیرد.

 

Burberry

یکی از موفق ترین برندسازی های مجدد را burberry انجام داد و در عین حال که طرح معروف خود را همچنان حفظ کرده است، آن را به اشکال مختلف در میان کلیه سنین و اقشار، محبوب کرد. طوری که برندی که قبلا به عنوان لباس افراد مسن و میانسال و حتی لباس نظامی شناخته می شد، هم اکنون بر تن بازیگران جذاب و جوان هالیوودی از جمله اما واتسون ، خودنمایی می کند. این کار با صرف هزینه زیاد و برنامه ریزی و طی مدت چند سال انجام گرفت و همین مساله، اهمیت عملکرد درست در هنگام برندسازی را نشان می دهد. کاری که برخی شرکت های دیگر نتوانستند به درستی انجام دهند

 

Master Card

گاهی اوقات به نظر می رسد که برخی شرکت ها (چه کوچک چه بزرگ) گرفتار موج تغییر لوگو می شوند و بدون برنامه ای منطقی و دلیل خاصی برای برندسازی مجدد، اقدام به تغییر لوگو می کنند. شاید بتوان یکی از معروف ترین آنها را مسترکارت دانست.

گاهی طراحان و متخصصین برند و بازاریابی، از سادگی بیش از حد شاکی هستند (همانند مثال مایکروسافت) و گاه نیز از افکت های اضافی و بی مورد. یکی از این موارد مستر کارت بود که لوگوی ساده و شناخته شده خود را با به کار بردن افکت های زیاد سه بعدی سازی و سایه و درخشندگی و … به طرحی غریب تبدیل کردند که مورد انتقاد بسیاری قرار گرفت.

Juan pablo Sarmiento در وبسایت WebDesignShock تعدادی از معروف ترین برند هایی که تغییر لوگوی آنها مورد انتقاد بسیاری قرار گرفته است را بررسی کرده است.

تجارت، رقابتی بی پایان

تغییر المان های ارتباطی با مشتریان ، راهی است برای پیروزی در رقابت تنگاتنگی که بین شرکت ها وجود دارد. Microsoft با ارایه ویندوز ۸ و تبلت جدید خود ، لوگوی خود را تغییر داد. در دنیای امروز با وجود شبکه های اجتماعی و گسترش لحظه ای و ویروسی اخبار، انتشار خبر تغییر لوگوی مایکروسافت، نظر همه را به سمت مایکروسافت جلب کرد و تا چند روز همه جا صحبت از مایکروسافت بود. جدا از اینکه طرح جدید مورد پسند کاربران قرار گرفت یا نه، بدون شک می توان گفت مایکروسافت از این تغییر متضرر نشد.

در مطلب دیگری ( تغییر لوگو، باید ها و نباید ها) با نکاتی که در هنگام تغییر برند باید مورد توجه قرار دهیم را بررسی شده اند.

 

Bahman Mohadeci (‫بهمن محدثی‬‎)

Bahman Mohadeci (‫بهمن محدثی‬‎)

<p>بهمن محدثی // فارغ التحصیل دوره MBA گرایش بازاریابی // سابقه کار در بخش پشتیبانی و فروش هاستینگ و نرم افزار مامبوسرور // مدیریت و ترجمه و تالیف در وبلاگ تجارت الکترونیک ، الکتروبلاگ</p>